9. Januar 2018 Ingo Boldt

„cold emailing“ -Die Wunderwaffe ? Teil I

Neulich erreichte mich die email eines Start up Unternehmens. Im Grunde genommen eine Massenmail, personalisiert zwar aber ein Schuss ins Blaue – und die las sich folgendermaßen:

Hallo Ingo,

ich finde es super spannend, was ihr bei Waermekombinat (meine andere Firma)macht. Für Dich als Managing Director ist sicherlich auch die Mitarbeiterkultur sehr wichtig, oder? Zu dem Thema würde ich gerne ein paar Gedanken und Ideen mit dir austauschen…

Es ging um das Thema Office Management, Facility Management, Obstkorb etc. Die Ansprache ist erst mal nicht dumm gedacht, denn sie beinhaltet eine so genannte unbestreitbare Wirklichkeit. Ja! Jedem Geschäftsführer ist die Mitarbeiterkultur wichtig. Das kann man also nur bejahen und animierte mich tatsächlich zum Weiterlesen. Da ich nicht reagierte folgten dann interessanterweise im Wochenabstand noch weitere drei emails, in denen ich gefragt wurde, wann es mir für ein Telefonat besser passen würde. Diese Akquisitionsstrategie nennt man cold emailing. Das sind personalisierte und aufeinander aufbauende emails, die erfragen, ob ich Interesse und wann ich denn Zeit für einen Dialog hätte. Etwas infantil aber musterbrechend war die letzte email von dem besagtem Unternehmen:

Kreuze a) an für: ja, ich will telefonieren
Kreuze b) an für: falls nicht Du, wer wäre für diese Thema im Unternehmen verantwortlich?
Kreuze c) an für: nein, kein Interesse

Wie ist Eure Erfahrung mit solchen emails? Findet Ihr das zielführend und habt Ihr daraufhin schon einmal Business mit so einem Anbieter gemacht? Bzw. Ihr als möglicher Anbieter und dieser Form der Akquise: Wie hoch sind Eure Success Raten? Damit meine ich den Verkauf Eures Produktes an den Zielkunden.
Ich hatte mich auf die emails nicht gemeldet, rief dann aber bei der Sales Mitarbeiterin zurück, weil ich neugierig auf ihren Pitch war. Wie würde sie mich wohl als Kunden gewinnen wollen? Sophie, die Absenderin, war aber gar nicht erreichbar für mich, weil sie im Back Office arbeitet, oder vielleicht gar nicht existiert. Stattdessen hatte ich eine Ulrike als Customer Care an der Strippe.

Jede cold email ist eine Verkaufschance für mich
Während unseres Gespräches stellte ich fest, dass sie mir keine einzige Frage stellte, sondern nur erklärte, was das Unternehmen und die Lösung kann und mit welchen anderen Unternehmen schon zusammen gearbeitet wurde. Grundsätzlich hatte sie mich keinen Deut ergründet und folglich meinen Bedarf für Office Management etc. gar nicht erfragt. Sie beraubte sich also selbst der Möglichkeit, meinen möglichen Bedarf zu lokalisieren oder gar zu wecken. Also, trotzdem ich mich auf eine email zurückmeldete, ergriff die Kollegin nicht die Chance mich als Kunden zu gewinnen. Nun könnte man sagen: Na ja, Du hattest ja auch kein Interesse etwas zu kaufen. Dem war aber nicht so. Klar wollte ich keine Office Management Lösung, aber ich war sehr interessiert an ihrem Pitch und machte es ihr auch nicht schwer.

Ihr könnt Euch vorstellen was passiert ist. Ich habe mich beim GF gemeldet und ihm ein Akquise Camp Training für seine Mannschaft verkauft. Deshalb liebe ich diese emails, weil sie mir Business bringen. 2 bis 3 davon pro Monat habe ich in meinem Fach.
Diese email Aktionen zeigen zwei Dinge: Zum einen eine gewisse Tech Gläubigkeit besonders im Start up Bereich und zum anderen wohl die Absenz einer cold calling Kultur. Da werden riesige Adressbestände gekauft, in Polen oder Thailand aktualisiert, nachjustiert und dann müssen noch die email Adressen der Geschäftsführer entweder gekauft bzw. durch eine Software alle Möglichkeiten der Zusammensetzung durchgespielt werden, um die eine richtige zu haben. Denn mails an info@ liest ja keiner. Schließlich muss die Anrede korrekt und die Betreffzeile personalisiert sein.
Da stellt sich die Frage: Wieso wird so viel Geld ausgegeben und so viel Zeit aufgewandt, anstatt in ein Team für die telefonische Kaltakquise zu investieren? Dies gilt insbesondere für Produkte im 4-5stelligen Bereich.

Mal ein paar Zahlen zum Thema email Marketing:
Die Öffnungsraten bei unpersonalisierten Massen emails liegen zwischen 0,03 – 0,12 %. Durch Personalisierung des Betreffs steigt die Öffnungsrate um 26% (Experian Marketing Service study 2013) und durch Personalisierung des email Contents kann diese Zahl ebenfalls um 29% (Experian Marketing Service study 2013) gesteigert werden. Wir reden aber immer noch nicht über abgeschlossene deals, sondern lediglich über Öffnungsraten. Verkaufschancen steigen um 20% (DemandGen Report) ggü. Massenmails. D.h. es meldet sich jemand zurück – man kommt in Dialog. Das wären dann hochgerechnet 0,05 – 0,19%. Bis dahin ist noch kein deal gemacht. Jetzt kommt der Part des qualifizierten Verkaufs. Insofern ist auch der incoming call trotz einer gewissen Vorabqualifizierung und eines Interesses seitens des Käufers charakterlich immer noch wie ein cold call zu behandeln.
Trotzdem man unterstellen kann, dass der Interessent mit voller Breitseite im Akquisefenster steht, muss das Produkt noch verkauft werden. Wie gut das gelingt, hängt von verschiedenen Faktoren, u.a. von der Geschicklichkeit des Verkäufers ab.

Die Zahlen nochmals zusammengefasst:Bei 100.000 versendeten emails kommen 50 bis 190 Dialoge mit Kunden zustande. Nun haben wir noch einen weiteren Faktor: Wer ruft bei Euch zurück? Im besten Falle der Top Entscheider. Das sollte der GF sein. Es kann aber auch sein, dass trotz Adressierung an den GF das Ganze an eine andere Person im Unternehmen weiter geleitet wird. Gespräche mit einem Abteilungsleiter führen zur Verlängerung des Sales Zyklus bis hin zu Entscheidungen in Eigenregie, die Euch den deal kosten können.
Erfahrungsgemäß ist es durch die Vorabinformation seitens des Kunden oft vorprogrammiert, dass er recht schnell den Preis wissen möchte. Er hat sich bereits seine Meinung gebildet. Insofern kann der Verkäufer einiger guter Pitch Möglichkeiten beraubt werden und es kommt nicht zum Geschäft. Man kann sagen, je höher Preis und damit das Involvement des Kunden ist, um so geringer sind die Chancen, dass ein deal durch vorheriges cold emailing dabei herauskommt. Ab dem oberen 4stelligen Verkaufspreis wird es schwierig und man sollte diese Akquiseform überdenken. Ich bin der Meinung in so einem Fall ist das Geldvernichtung und Zeitverschwendung.

Und dennoch: Es gibt ja Gründe warum Unternehmen auf diese Akquiseform schwören. Möglicherweise klappt das Ganze in einem Investitionsbereich bis €3.000,- ganz gut. Zu bedenken wäre allerdings auch: „Was ist der Kollateralschaden wenn monatlich 100.000 Unternehmen mit Eurer Lösung und Eurem Brand bedröhnt werden?“ Denkt mal an Eure Spam emails, die Ihr jeden Tag bekommt: secret escape, Mister Spex, Outdoor Broker, etc. Die nerven…! Und das Argument der email Industrie: „Da alle Entscheider über ein smart Phone verfügen, haben sie ja Zeit (auch gern personalisierte) Massenemails in der U-Bahn oder auf dem Flughafen zu lesen. Die Information zu einem möglicherweise für mich relevanten Produkt ist aber nur einen Wisch nach links auf dem Smartphone (in den Papierkorb) von meiner Kenntnisnahme entfernt.

Nein, das Ganze hat doch eher den Charakter der Gewissensberuhigung, man habe ja 100.000 Unternehmen angesprochen und da wird schon etwas bei rumkommen. Das funktioniert vielleicht gut im low involvement Bereich.

Viele grosse Digitalunternehmen sind auf cold calling aufgebaut
Erfahre im nächsten Beitrag was ist die Alternative in der Neukundengewinnung, gerade in der Phase des Unternehmensaufbaus?

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Ingo Boldt

Ingo Boldt ist der CFO unter den Verkaufstrainern. In seinen Trainings lässt er anwendbares Wissen durch eigenes Handeln aktiv erleben. Er ist Spezialist für Verhandlungsführung und wartet mit analytischen Erkenntissen, die jeder versteht, auf seine Seminarteilnehmer. Ingo Boldt sorgt seid mehreren Jahren für begeisterte Workshop-Teilnehmer und Kunden. Ingo ist verheiratet, Vater von zwei Kindern und lebt in der Hauptstadt vor der Hauptstadt – Potsdam.