11. Januar 2018 Ingo Boldt

„cold emailing“ -Die Wunderwaffe? Teil II

Viele grosse Digitalunternehmen sind auf cold calling aufgebaut

Aber was ist die Alternative in der Neukundengewinnung gerade in der Phase des Unternehmensaufbaus? Das kann ich Euch sagen: Die gute alte telefonische Kaltakquise – persönlich, gezielt, ergebnisorientiert.

Gegenüber einer 0,05-0,19% Quote im cold emailing, in der es lediglich zu einem Dialog kommt, bringt die telefonische Kaltakquise, abhängig von der Qualität des Akquisiteurs, eine 8-15%ige Erfolgsquote. D.h. der deal kommt rein, es wurde verkauft. Und wir reden hier über Produkte ab dem 5stelligen Investitionsbereich.
Und seien wir mal ehrlich: Alle grossen (Digital)Unternehmen sind durch Kaltakquise aufgebaut worden. So stellte Travis Kalanick, Co-Founder in der Gründungsphase von UBER, als er mit den ersten Taxifahrern in San Francisco telefonierte, fest:

“The first ten guys I called, three of them hung up beforeI got a few words out, a few of them would listen for like 45 seconds and then hung up, and three of them said: I’m interested, let’s meet.
And if you’re cold calling and three out of ten say ‘let’s meet’, you’ve got something.”

UBER ist heute ein $ 68 Mrd. schweres Unternehmen.

Cold emailing wird überschätzt und cold calling unterschätzt.

Schauen wir uns an, wie ein Unternehmen vertrieblich aufgebaut wird:

Wir sehen, dass die so genannten Hunter, also die Kaltakquisiteure in der Lage sind, das Unternehmen in relativ kurzer Zeit aufzubauen. Farmer sind dagegen Account Manager, die sich erst um die Kunden kümmern können, wenn sie bereits akquiriert wurden. D.h. sie versuchen durch upselling und Querverkäufe das Kundenpotential zu heben. Bleiben noch die Responder, die erst in einer sehr späten Phase des Unternehmensaufbaus hinzu kommen. Sie beantworten lediglich eingehende Kundenanfragen und versuchen so Produkte zu verkaufen. Das funktioniert aber erst, wenn der Brand, das Vertrauen und der need in das Produkt nachhaltig etabliert wurden.

Die Qualifizierung und auch die Bezahlung der Mitarbeiter in den drei Gruppen fällt degressiv, beginnend bei den Huntern. Und das ist möglicherweise auch der Grund, warum sich gerade Start ups scheuen, in den Aufbau einer Kaltakquise Abteilung zu investieren. Zum einen wird die Erwartung aus cold emailing Geschäft zu generieren überschätzt. Zum anderen wird der Geschäftserfolg durch ein Akquise Team, trotz finanziell höherem Aufwand, unterschätzt. Am Ende muss Aufwand vs. Nutzen stimmen. Cold calling in Form der qualifizierten Ansprache von Top Entscheidern hat noch einen weitern Nutzen: Innerhalb kürzester Zeit kann heraus gefunden werden, welche Märkte für Euer Produkt infrage kommen.
Gute Unternehmen bespielen alle drei Kanäle und verlieren die telefonische Kaltakquise nie aus den Augen. Denn sie wissen eines: Unternehmen verlieren 10-30% Ihrer Kunden jedes Jahr! Entweder gehen Kundenunternehmen aus dem Markt, werden übernommen, oder wechseln einfach zur Konkurrenz.

Von Reiseführern, Normalos und Closern.
Schauen wir uns einmal an, wie in einer Vertriebspopulation das Können von Sales Mitarbeitern verteilt ist. Der Erfolg ist im Sales sehr einfach messbar. Er ist die Quote aus angesprochenen Kunden und daraus generierten deals in einem bestimmten Zeitraum. Wir leben das Maximalprinzip: D.h. mit den gegebenen Mitteln und der gegebenen Zeit wollen wir den größtmöglichen Nutzen erzeugen. Das Aufkommen von A, B und C Mitarbeitern in einer Vertriebspopulation folgt der Gaußschen Normalverteilung.
Wie bei jeder Normalverteilung zeigt uns der Scheitelpunkt der Kurve die Anzahl der Mitarbeiter die durchschnittlich performen. D. h. wie häufig kommen B Sales Mitarbeiter in einem Unternehmen vor, die eine durchschnittliche Anzahl von deals (Treffer) bei einer vorgegebenen Anzahl von Telefonaten in einem bestimmten Zeitraum machen?
Interessant sind für Geschäftsführer oder Vertriebsführungsfunktionen die Extrempunkte, nämlich C Mitarbeiter, die ich als Reiseführer bezeichne und die A Mitarbeiter, die ich Closer nenne.

Reiseführer verkaufen nicht, sondern zeigen lediglich, was es so alles gibt. „Dort sehen Sie den Fernsehturm, dahinten das Brandenburger Tor…“ C-Mitabeiter sollten sich entweder verbessern oder einen Job wählen, der Ihnen besser liegt. Wer über bestimmte Skills verfügt, bessere Verkaufstechniken anwendet, stresstoleranter und lernfähig ist, wird gegenüber der Peer Group mehr deals machen. Derjenige gehört also zu den A Mitarbeitern.

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Was ist die Schlussfolgerung für Dich als Geschäftsführer, wenn Du mit Kaltakquise schnell wachsen willst? Du solltest Dir erst einmal im Klaren darüber werden, welche Qualität an Mitarbeitern Du im Vertrieb hast. Da lohnt sich ein Blick auf Deine Peer Group – also Deine Branche. In einem Gespräch mit einem Geschäftsführer der Event Industrie sagte mir dieser einmal: „Wir brauchen kein Vertriebstraining, denn wir haben nur A-Mitarbeiter, und ganz ehrlich: Was soll ein Vettel einem Hamilton noch beibringen?“ Ich entgegnete ihm daraufhin: „Sie machen pro Jahr € 3 Mio. Umsatz, richtig? Ihr unmittelbarer Wettbewerber macht € 13 Mio. Wie erklären Sie sich, dass die beste Mitarbeiterin Ihres Wettbewerbers allein 1,5 Mio. p.a. macht? Glauben Sie jetzt noch, dass Sie nur A-Mitarbeiter im Sales haben?“

A-Vertriebsmitarbeiter sind auf dem Markt eigentlich zu jeder Zeit und konjunkturellen Lage schwer zu bekommen. Deshalb solltest Du Dir überlegen, wie Du Deine A-Leute noch besser machen kannst, und wer von B noch Potential hat A zu werden. B könnte möglicherweise als Farmer brillieren und C als Responder.
Wenn Du A im Vertrieb werden willst, komm zu unserem Akquise Camp nach Berlin.
Diese ganze Kategoriendenke in A, B und C ist aber auch in Frage zustellen, denn Sales Talente von vornherein gibt es in unserer Welt nicht. Wir sind der Meinung, dass die Dauer des Ausgesetztseins in einem bestimmten Sozial/Arbeitsumfeld und das Interesse des Lernenden die ausschlaggebende Faktoren darüber sind, ob man in einem Fach sich exzellent, gut oder nur durchschnittlich entwickelt. Hamilton kam auch nicht mit einem Gaspedal am Bein zur Welt. Insofern sind alle mit Interesse für den Vertrieb und dem Willen durch noch bessere Techniken sich zu verbessern, in der Lage, in der Gaußschen Kurve noch ein stückweit nach rechts – hier mal positiv besetzt – zu rücken.

Wir als Sales Trainer verkaufen unsere Veranstaltungen an den Geschäftsführer oder Vorstand. Und das Ganze funktioniert nicht mit email Marketing. Mal ganz ehrlich: Würdest Du als Geschäftsführer bei mir ein Akquise Camp kaufen, wenn ich nicht im Cold Call bereits meine erste Arbeitsprobe bei Dir bestanden hätte?

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Ingo Boldt

Ingo Boldt ist der CFO unter den Verkaufstrainern. In seinen Trainings lässt er anwendbares Wissen durch eigenes Handeln aktiv erleben. Er ist Spezialist für Verhandlungsführung und wartet mit analytischen Erkenntissen, die jeder versteht, auf seine Seminarteilnehmer. Ingo Boldt sorgt seid mehreren Jahren für begeisterte Workshop-Teilnehmer und Kunden. Ingo ist verheiratet, Vater von zwei Kindern und lebt in der Hauptstadt vor der Hauptstadt – Potsdam.