23. Oktober 2017 Ingo Boldt

Warum Ihr durch unnötig Nachlass geben den doppelten Umsatz bringen müßt.

Welche Folgen hat entstehen beim Preisnachlass.

Wusstet Ihr, dass ein Nachlass von 10% dazu führt, dass Ihr den doppelten Umsatz machen müsst, um den entgangenen Gewinn wieder reinzuholen?
Das glaubt Ihr nicht? Dann schaut Euch mal diese Berechnung an. Nehmt ein fiktives Produkt mit einem Verkaufspreis von 1.000 €, einer Marge von 20% und einem Einkaufspreis von 800 €.

PreisnachlassPreisnachlass

Da Eure Kosten (egal ob Herstell- oder Einkaufskosten) gleich bleiben, könnt Ihr den Nachlass nur aus Eurem Deckungsbeitrag finanzieren. Es ist frappierend und zugleich demotivierend wie viel Aufwand es erfordert einen leicht weggegebenen Nachlass wieder zu erwirtschaften! Das Beispiel unterstellt, dass Ihr jetzt den Nachlass von 10 % dauerhaft an den betreffenden Kunden gebt. Und unrealistisch ist das ganz und gar nicht, denn versucht einmal bei einem gewährten Nachlass den Kunden beim nächsten Geschäft wieder auf den alter Preis zu hieven. Das klappt fast nie.

Ärgerlich wird es wenn ein Sales Mitarbeiter zu Euch als Head of Sales oder Geschäftsführer kommt und sich einen Nachlass genehmigen lassen will, mit dem Argument:
„Es handelt sich um die marktbekannte Firma XY – die machen das nur mit uns wenn wir mindestens einen Nachlass von XX % geben. Die sagen zu mir: Wir können sie ja schließlich als Referenz dann nutzen… .“

Schon mal gehört? Bestimmt.

Auch schon mal darüber nachgedacht, dass die betreffende Firma möglicherweise auch froh sein könnte, mit Euch zusammen arbeiten zu dürfen?
Wenn Ihr dazu noch ein Produkt aus dem Hochpreissegment habt, wird Euch bei der folgenden Abbildung klar, dass ein Nachlass von 10% überhaupt keinen Sinn macht. Denn ist Euer Produkt nicht sehr preiselastisch, wird dies nicht zu einem höheren Umsatz führen. Preiselastizität bedeutet hierbei, inwiefern eine Preissenkung zu einer höheren Absatzmenge und damit zu einem signifikant höheren Umsatz führt. Also, wenn Ihr nicht gerade im Massengütersegment unterwegs seid, macht ein Preisnachlass betriebswirtschaftlich kaum Sinn. Die folgende Abbildung verdeutlicht es sehr schön. Die linke Nachfragekurve bei Massengütern ist eher flach: Ein Preisnachlass macht Sinn. Die Nachfragekurve bei Luxusgütern ist eher steil: nur ein extrem starker Preisnachlass würde den Umsatz erhöhen. Aber warum solltet Ihr das tun? Was macht es mit Eurer Marke und hättet Ihr überhaupt die Kapazitäten mehr zu produzieren? Fragt mal ob Ihr beim Juwelier für eine OMEGA Seamaster einen Nachlass bekommt. Die Antwort – Ihr ahnt es – ist: „Zero“.

Wie reagiert Ihr sinnvoll auf das Preissenkungsbegehren Eurer Kunden, ohne einen Nachlass zu geben?

Hierzu drei Techniken:

Zunächst zwei pfiffige Sprüche, die natürlich nur funktionieren, wenn das entsprechende Selbstbewusstsein über Euer Produkt und Euren Preis besteht. Darüber hinaus könnt Ihr Euch Sprüche nur dann leisten, wenn die Beziehungsebene zum Kunden stimmt.

Kunde: „Das ist zu teuer!“
Verkäufer: „Meinen Sie den Preis oder den Wert?“

Bei der Verblüffungstechnik geht es darum, weg zu kommen vom leidigen Thema Preis und doch lieber über Erfolg und Nutzen des Produktes zu sprechen. Stimmt die Beziehungsebene, gibt es einen kleinen Lacher auf beiden Seiten über den Vorstoß seitens des Kunden und es geht im Verkaufsgespräch weiter bis zum Abschluss.

Zweites Beispiel:

Kunde: „Das ist aber teuer!“
Verkäufer: „Womit vergleichen Sie denn unser Angebot?“

Bei der Konkretisierungstechnik wollt Ihr herausfinden, womit denn der Kunde Euer Produkt überhaupt vergleicht, oder ob er strategisch jetzt einfach nur das Thema „Preisverhandlung“ eröffnen möchte. Wenn Ihr im Luxusgütersegment oder generell im Segment „Erklärungsbedürftige Produkte/Dienstleistungen“ unterwegs seid, könnt Ihr sicher sein, dass der Kunde keinen blassen Schimmer hat. In der Regel muss er nun erst einmal Argumente bringen und Ihr hört zu. In der Zwischenzeit macht Ihr Euch schon mal Gedanken warum Euer Produkt gerade bei ihm einen Mehrwert stiftet und dass Euer Preis absolut gerechtfertigt ist.

Diffiziler aber dennoch gut erlernbar sind Einwandbehandlungstechniken, die anzuwenden sind bei einer Aussage wie:

Kunde: „Das haben wir so nicht im Budget.“

Hierbei wird schon in der Formulierung klar, dass der Kunde eigentlich Euer Produkt kaufen will, aber derzeit nicht das Budget hat bzw. für eine Budgeterhöhung in diesem Jahr noch nicht bereit ist. Das bedeutet für Euch so zu argumentieren, dass der Kunde Euer Produkt im richtigen mentalen Konto einordnet. Hierzu müsst Ihr die Wichtigkeit Eures Produktes für den weiteren Geschäftsverlauf des betreffenden Unternehmens noch in diesem Jahr herausstellen. Denn Ihr wollt den deal ja jetzt und nicht später. Wer weiß was bis dahin noch alles passiert. Und das könnt Ihr in etwa so machen:

Verkäufer: „Welche Auswirkung hätte es denn auf ihren Umsatz, wenn wir unser Produkt/Lösung noch nicht in diesem Jahr bei ihnen implementieren würden? Würden Sie dann eher 20 oder 35 % weniger Umsatz machen“

Kunde: „Wahrscheinlich würden wir 20 % weniger Umsatz machen.“

Verkäufer: „Wäre es dann eine unternehmerisch völlig verwerfliche Entscheidung dieses, im Moment noch, gefühlt höhere Investment in die Hand zu nehmen, um schon in diesem Jahr bereits die Umsatzsteigerung von 20 % zu erzielen?“

Ihr seht, es geht jetzt darum, die Wichtigkeit Eures Produktes heraus zu kehren, um eine Budgeterhöhung herbei zu führen. Denn Budgets sind keine fest gezimmerten Größen, sondern können bei strategisch wichtigen Investitionen selbstverständlich erhöht werden.

Die Höhere-Wert-Technik klappt nicht immer, aber Ihr bleibt zumindest weiter im Gespräch und holt Euch das Budget vielleicht auch erst im nächsten Jahr. Allerdings werdet Ihr im Gedächtnis des Kunden bleiben, allein schon weil Ihr besser argumentiert als viele andere Vertriebsleute da draußen.

Das Beste ist natürlich ein Verkaufsgespräch so zu führen, dass Einwände von vornherein minimiert werden. Ich glaube dass Jeder in der Lage ist, ein gutes abschlussorientiertes Verkaufsgespräch zu führen und Einwandbehandlungstechniken zu erlernen.

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Ingo Boldt

Ingo Boldt ist der CFO unter den Verkaufstrainern. In seinen Trainings lässt er anwendbares Wissen durch eigenes Handeln aktiv erleben. Er ist Spezialist für Verhandlungsführung und wartet mit analytischen Erkenntissen, die jeder versteht, auf seine Seminarteilnehmer. Ingo Boldt sorgt seid mehreren Jahren für begeisterte Workshop-Teilnehmer und Kunden. Ingo ist verheiratet, Vater von zwei Kindern und lebt in der Hauptstadt vor der Hauptstadt – Potsdam.